Gracias al uso generalizado de plataformas como Twitter, Instagram, YouTube o Twitch muchas empresas han encontrado el trampolín idóneo para obtener una mayor visibilidad y un aumento significativo en la captación de clientes. En una sociedad cada vez más conectada con las nuevas tecnologías estas redes sociales se han convertido en auténticos escaparates para las marcas, especialmente a través del llamado «marketing de influencers».
El término «influencer» ha cobrado un notable protagonismo en la última década; un concepto que poco a poco ha ido cogiendo fuerza hasta introducirse de lleno en nuestro vocabulario. Dicha expresión se utiliza comúnmente para designar a aquellas personas que en sus perfiles sociales cuentan con un considerable número de seguidores o suscriptores, capaces incluso de movilizar opiniones y tendencias de consumo con el poder mediático que ejercen sobre su audiencia. No es de extrañar, por tanto, que por su intrínseca capacidad de convicción la gran mayoría de firmas contraten a estos influenciadores como embajadores de su marca, con la intención de generar en su público reacciones y estímulos de compra.
En vistas de esta nueva realidad, y a falta de una legislación específica, el pasado 01 de enero de 2021 entró en vigor el llamado «Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad», un texto elaborado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial [AUTOCONTROL] y por la Asociación Española de Anunciantes [AEA] con la finalidad de ofrecer cierta ordenación sobre el ejercicio de las actividades promocionales que llevan a cabo los influencers en sus medios digitales. Se trata de un conjunto de normas deontológicas inspiradas en los principios básicos de la publicidad, que vinculan (en exclusiva) a los asociados de los organismos mencionados, así como a las entidades e influencers que voluntariamente se sumen a las mismas. Un marco autorregulatorio que surge como respuesta al desamparo que llegan a sufrir los usuarios de las redes, al no poder distinguir una mera recomendación sin ánimo de lucro de una información comercial encubierta.
A estos efectos, no todas las publicaciones que se suban están sometidas al ámbito de aplicación de dicha normativa. Únicamente lo estarán las menciones o contenidos de índole publicitaria si, cumulativamente, reúnen las siguientes condiciones:
- En primer lugar, que se dirijan a la promoción de productos o servicios.
- En segundo lugar, que se efectúen en el contexto de compromisos recíprocos y de una colaboración retribuida, ya sea económica o en especie (como la entrega gratuita de productos, cheques regalo, viajes, etcétera).
- Y, por tercer lugar, que el anunciante ejerza un control editorial sobre el contenido divulgado, estableciendo de antemano parte o su totalidad y/o validándolo.
Las reglas contenidas en el Código pretenden, pues, garantizar la licitud y autenticidad de las comunicaciones comerciales, imponiendo para ello que el carácter publicitario del contenido divulgado sea fácilmente identificable para sus destinatarios, inclusive cuando se comparta o repostee una publicación determinada. Así, en los casos en que dicha cualidad no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir al respecto una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje. Para este fin se sugiere el uso de etiquetas genéricas como «publicidad», «publi», «en colaboración con» o «patrocinado por», o de otras más descriptivas en función de la concreta colaboración («Gracias a», «Regalo de», «Embajador de», entre otros). Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones como «información», «legal», «Colab», «Sponso», «sp» o similares, al igual que aquéllas que requieran de una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic). Además, en el Anexo final se recoge un listado ejemplificativo de las ubicaciones recomendadas para las palabras o hashtags identificativos según la plataforma que se haga servir.
Explicados de forma sucinta los aspectos más relevantes, ¿qué ocurre si una empresa o influencer adheridos no cumplen con lo estipulado? En esa tesitura su actuación podría ser objeto de reclamación ante el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, quien se encargará de resolver la controversia y de emitir el oportuno dictamen vinculante. ¿Y si una empresa, sí sometida, contrata a un influencer que no lo está? En los procesos de contratación de influenciadores las entidades adscritas tienen el deber de informar sobre su existencia y de incluir como obligación que la colaboración prevista cumpla con la totalidad de aquellas normas éticas. Aunque la adhesión al Código sea completamente libre y voluntaria, en sede contractual su inobservancia podría legitimar al contratante para exigir en vía judicial los daños y perjuicios derivados de tal incumplimiento.
Entonces, ¿es aconsejable que los influencers se sumen al Código?
Sería preferible valorar hasta qué punto es beneficioso estar sujeto a una normativa que, a simple vista, no reporta ningún tipo de ventaja personal, más allá de ofrecer a los seguidores un contenido promocional seguro y de confianza. Su adhesión oficial podría suponer un hándicap para el creador de contenido, el cual podría verse implicado con mayor facilidad en procedimientos disciplinarios vinculantes de no acatar las reglas a rajatabla, ya sea por una equivocación o por un error de omisión en la identificación. Y es que, de haberse dado esa coyuntura, Paulina Eriksson (la primera influencer en ser amonestada por AUTOCONTROL – si bien tiempo antes de aprobarse el referido Código –) posiblemente habría recibido algo más que un simple aviso.
